Le succès des valeurs de la marque dans les enchères

 Pour L’oeil du conseiller

THE AUCTION REPORT

Dans un monde ou la data peut apporter des indications de tendances à venir, nous avons créé cet outil The Auction Report pour que les marques horlogères prennent conscience de la pertinence des résultats aux enchères pour mieux comprendre toutes les aspirations des collectionneurs.

Après avoir collecté toutes les informations des principales maisons de ventes, nous avons pu établir le podium pour la fin de saison 2017 avec sur la troisième marche Sotheby’s qui nous donne plusieurs enseignements positifs sur les principales marques horlogères.

SOTHEBY’S – SEPT/DEC 2017

Les dernières enchères de montres de collection chez Sotheby’s

LES LIEUX DE VENTES

Sotheby’s est la seule maison de vente dans ce classement qui opère sur quatre capitales du marché de l’art (Londres, Hong Kong, Genève et New York) pour un produit total de vente de presque 30 millions de dollars. Si Hong Kong aura été la place la plus dynamique, pour les ventes live, c’est certainement les ventes en ligne qui seront à surveiller en 2018, si l’on regarde leur développement de plus en plus notable en cette fin de saison.

LES RECORDS

Sotheby’s a établi ses trois meilleures enchères entre l’Asie et l’Europe, l’une pour Patek Philippe Ref. 5002R à Hong Kong, ce qui est habituel, les deux autres pour Richard Mille à Hong Kong et George Daniels à Londres, la meilleure de la saison, un horloger essentiel pour l’engouement d’une nouvelle génération de collectionneurs envers les marques indépendantes.

LES MARQUES

Au travers des principales marques horlogères vendues chez Sotheby’s, on note sur la plus haute marche, la présence de l’horloger anglais George Daniels, qui n’est pas une marque en soit mais l’essence même de l’horlogerie indépendante, afin de justifier l’appétit grandissant des collectionneurs pour toutes les marques indépendantes, à commencer par la marque très innovante Richard Mille qui arrive en second, juste devant Patek Philippe.

LES CHIFFRES CLES

A l’étude des chiffres dans les différentes ventes de Sotheby’s, on remarque que Patek Philippe n’arrive plus en première position pour la meilleure enchère de l’année, les deux places du podium étant occupées par l’horlogerie indépendante au travers de son esprit initiateur George Daniels et de son suiveur contemporain, Richard Mille.

LES POINTS CLES

Si l’horlogerie indépendante est bien représentée dans les enchères phares de la fin de saison chez Sotheby’s, on doit aussi remarquer comme nous le verrons pour les autres maisons de ventes, la très bonne tenue des résultats de la marque Audemars Piguet, qui devient de plus en plus appréciée parmi tous les collectionneurs de montres vintage entre autres.

ANALYSES ET TENDANCES POUR LES PRINCIPALES MARQUES

Si Patek Philippe conserve encore et toujours sa place de numéro un dans le classement des marques pour les dernières ventes de la saison chez Sotheby’s, on se rend compte que le résultat exceptionnel de George Daniels qui propulse l’horloger en haut du podium des meilleures enchères chez Sotheby’s est un enseignement riche de sens.

Depuis de nombreuses années, les marques horlogères étaient habituées à voir toujours le nom de Patek Philippe seul en haut de l’affiche et pourtant ce ne fut pas le cas au travers des résultats que nous avons étudiés pour la fin de la saison chez Sotheby’s. Une analyse qui nous amène à regarder le potentiel des différentes marques horlogères.

Dans un monde ou l’information est de plus en plus fréquente et circulant de plus en plus vite, il est intéressant de voir qu’il ne suffit pas de se fier au nombre de clics sur internet et avoir ainsi une indication de la notoriété de la marque. La marque doit au contraire délivrer un message qui parle au cœur des collectionneurs par le biais des enchères traditionnelles.

Si l’on regarde les principales maisons d’horlogerie présentes dans ce classement, on observe qu’elles ont toutes un message avec des valeurs ou un héritage qui parle aux collectionneurs de montres vintage. Ce sont ces valeurs qui font la différence auprès des collectionneurs qui recherchent une vraie ligne conductrice dans le discours stratégique sur les valeurs essentielles de la marque.

Le principal enseignement de ce premier tableau de bord nous démontre une fois encore que les marques horlogères doivent puiser dans leur héritage ou sinon dans les valeurs de leur coeur de métier pour avoir l’œil bienveillant des collectionneurs, de plus en plus informés et qui savent dissociés les vrais discours des faux concepts marketing loin de l’âme d’une marque horlogère avec son histoire.

La marque n’est que le prolongement d’une stratégie qui vise à porter les valeurs de son héritage culturel et de sa différenciation dans un marché de plus en plus compétitif, ce qui une fois encore démontre que les efforts des conservateurs pour porter la bonne parole de la marque portent leurs fruits aux enchères, en témoigne la présence dans ce classement de Jaeger-LeCoultre et Audemars Piguet.

Hormis le phénomène Rolex qui est sans doute l’une des bulles spéculatives les plus fortes de ces dernières années, on notera la présence de cette marque avec à chaque fois dans le classement des meilleures enchères une référence appartenant à la famille de la Daytona, ce qui ne fait que renforcer le discours de la marque avec sa stratégie de sponsoring dans le sport automobile en parfaite adéquation avec le monde des enchères.

En effet, le succès des principales marques aux enchères cette année revient aux marques dont la cohérence dans le discours marketing est en parfaite adéquation avec la demande de la part des collectionneurs. Depuis trop longtemps, l’offre a été au cœur de l’industrie horlogère et le monde dans lequel nous vivons et qui s’accélère, nous conduit à prendre le temps de sélectionner les marques qui mettent l’accent sur leur principale proposition de valeur.

Vous recevrez prochainement notre analyse des deux autres maisons de vente sur le podium.

GEOFFROY ADER

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